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三只松鼠跌落“神坛”,章燎原折戟全品类战略

2022-05-25 18:53

html模版三只松鼠跌落“神坛”,章燎原折戟全品类战略

  来源 | 时代商学院

  作者 | 雷映

  曾几何时,三只松鼠(300783.SZ)抓住电商的红利,实现了坚果品类的高速增长,并头顶“互联网休闲零食第一股”的光环登陆A股,成为投资界津津乐道的神话。

  然而,好景不长,登陆资本市场后三只松鼠尽显疲态。继2020年营收下滑后,2021年营收再度负增长。与此同时,其股价也从高点91.09元/股跌至22.32元/股,跌幅接近8成。

  4月22日,三只松鼠同步披露2021年年度报告和2022年一季度报告。其中,年报显示,该公司2021年实现营收97.7亿元,同比下降0.24%。

  而一季报则显示,2022年一季度,三只松鼠的营业收入、净利润、扣非归母净利润全面下滑,分别同比下降15.85%、48.75%、57.37%,业绩恶化趋势明显。值得注意的是,2022年一季度,该公司净利润比去年同期几近腰斩。

  2021年以来,该公司的经营情况发生了哪些变化?业绩为何大幅下滑?

  线上遭遇流量瓶颈,线下万店计划受挫超400家店铺闭店

  作为互联网第一批网红零食品牌,三只松鼠享受过电商流量的红利。

  2012年成立之初,三只松鼠就以天猫等电商平台为主要销售渠道,并很快实现766万元的单日销售额,拿下2012年天猫双十一零食特产类销售额的第一名。历时7年,该公司迅速成长为年营收超过100亿元的网红零食品牌,线上销售一直是其最主要的销售渠道。

  然而,成也流量,败也流量。

  随着抖音、快手等直播电商风口兴起,流量分化和竞争越来越激烈,三只松鼠以线上销售为主的整体收入也自2019年以来持续下滑。

  2019?2022年一季度,三只松鼠的营业总收入分别为101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元、30.89亿元,2020?2022年一季度的营业总收入较上年同期分别下滑3.72%、0.24%、15.85%,且下滑的幅度在增大。

  从细分渠道看,2019-2021年,该公司第三方电商平台的销售收入分别为98.69亿元、72.04亿元、64.79亿元,占当期营业收入的比例分别为97%、73.56%、66.31%,收入规模在不断下降。其中,2020-2021年,第三方电商平台销售收入分别同比下滑27%、10.06%。最新年报显示,2021年,三只松鼠在天猫的销售额为29.56亿元,同比下滑22.32%;在京东的销售额为24.08亿元,同比下滑11.84%。

  三只松鼠为何卖不动了?电商流量瓶颈或是主要原因。

  为摆脱单一渠道的困境,三只松鼠上市后也曾做过多番努力,如开启“多渠道”战略,快速扩张线下渠道。

  2019年年货节期间,董事长章燎原宣布三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店,预计到2022年开出10000家线下店,即三只松鼠知名的线下“万店计划”。

  不过,现实比理想要骨感。最新年报显示,截至2021年底,三只松鼠的线下门店仅为1205家,其中投食店140家,联盟店925家,开店进度大幅低于预期。

  年报亦显示,扩张线下门店,虽然在一定程度上缓冲了线上销售收入下滑对营业收入的冲击,但也大幅增加中间费用,削弱了盈利能力,尤其在因疫情封控导致居民线下出行活动受限的当下。

  对比三只松鼠最近三年的一季报财务数据,其期间费用率从19.69%攀升至24.22%,其中销售费用率从17.85%上升至22.1%,管理费用率从1.82%上升至2.11%。另外,同期该公司的加权ROE则从9.45%下滑至6.9%。

  上述情况在一定程度上解释了该公司2022年一季度净利润为何同比腰斩,且比营业收入波动更大的原因。

  研究2021年年报列出的排名前十门店销售状况,时代商学院发现,三只松鼠单店销售额较好的全部是品牌直营店;联盟店作为线下最多的门店,销售额却仅为7.49亿元。而2022年一季报显示,报告期内该公司主动终止过去粗放型的分销业务,导致分销收入出现一定折损,同时受疫情影响,超400家店铺出现阶段性闭店。

  由此可见,该公司或许意识到过去三年门店规模化、粗放型的发展模式存在问题,在最新年报中表示将全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,沙龙国际官方,下一步将着力提升单店盈利能力,优化SKU,聚焦优质门店的高质量发展。

  这也意味着,此前其制定的大力拓展直营和加盟门店的万店策略已经被推翻。

  全品类战略失败,单一坚果品类未能挽救业绩颓势

  然而,除了渠道管理受挫外,产品品类管理亦是三只松鼠面临的棘手问题。

  自疫情以来,三只松鼠放弃了2019年的全品类发展战略,从2020年开始缩减SKU,从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

  2020年年报显示,2020年三只松鼠结合数据分析及供应链效率测算,对产品品类结构进行调整优化,针对300余款长尾SKU进行清理和淘汰,受益于SKU缩减所带来的货品流转效率改变,该公司报告期内货品月均周转率提升近20%,并预计在2021年打造约150款新品并持续推进SKU生命周期管理。

  2021年8月份的公开调研纪要显示,三只松鼠已缩减约400个SKU,未来将持续进行并长期维持在400-500个SKU的动态平衡。

  2021年年报显示,在聚焦坚果战略下,三只松鼠持续主动缩减SKU、优化品类结构,虽然SKU缩减导致其他品类营收和门店产品丰富度出现一定折损,但坚果营收规模及占比稳中有升,同时基于坚果规模效应,成本进一步优化,坚果毛利率实现较好提升。

  资料显示,2019-2021年,三只松鼠坚果类销售额分别为54.43亿元、48.48亿元、50.58亿元,占营业收入的比例分别为53.51%、49.5%、51.77%,可见坚果类产品收入占据营业收入的半壁江山,但在聚焦SKU战略下坚果类的收入规模并没有出现明显增长。

  2021年年报显示,三只松鼠成功打造了年销售额超10亿元的大单品“每日坚果”以及多款亿级大单品,包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。

  但这些非凡业绩的背后,是大手笔的广告投入和心智营销。年报显示,仅在2021下半年,三只松鼠围绕主品牌坚果的心智打造便投入了亿级品牌费用,其中包括2021年年货节期间在全国22个核心城市进行全覆盖、饱和式投放。同时,该公司与央视开展合作,在CCTV-1综合频道、CCTV-2财经频道、CCTV-3综艺频道、CCTV-4中文国际频道等10个频道做全年品牌展播。

  只是,在聚焦“坚果果干+精选零食”战略下,该公司营业收入过于依赖坚果品类,该品类的增长潜力和爆发力几何,仍是一个未知数。

  从最近三年营业收入按品类划分的结构比例、坚果类销售额的增长趋势看,目前并未见到坚果类产品对公司的营业收入增长产生明显的驱动力,业绩持续下滑的颓势并没扭转。

  潮水退去,才知道谁在裸泳。从小小淘宝店到登陆A股百亿企业的高光时刻,再到 “万店计划”受挫, SKU缩减,超400家线下门店闭店。三只松鼠究竟是真有实力还是仅靠运气?在互联网的风口退去之后,章燎原还能带领三只松鼠走多远?